Λένα Γατσή
Γεννηθήκαμε σε μία κοινωνία που θέλει το γυναικείο σώμα εντελώς άτριχο. Στο πρόσωπο, στα χέρια, στις μασχάλες, στα πόδια. Οπουδήποτε μπορούν να φυτρώσουν τρίχες, για τις γυναίκες πρέπει να αφαιρεθούν επειγόντως, από τα πρώτα κιόλας χρόνια της εφηβείας τους. Όμως αυτό το πρότυπο ομορφιάς, δεν ήταν ανέκαθεν έτσι. Όλα ξεκίνησαν από μία ομολογουμένως επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια που άλλαξε ολοκληρωτικά τα πρότυπα ομορφιάς.
Έχω σπουδάσει διαφήμιση και marketing και στη σχολή είχαμε ασχοληθεί με πετυχημένες διαφημίσεις που κατάφεραν όχι απλά να πουλήσουν το προϊόν, αλλά να αλλάξουν συνειδήσεις, κοινωνικά πρότυπα και πρότυπα ομορφιάς και φυσικά να συζητιούνται για πολλά πολλά χρόνια. Μία τέτοια διαφημιστική καμπάνια, ήταν κι αυτή που θέσπισε την αποτρίχωση στις γυναίκες.
Κι ενώ πριν μερικά χρόνια οι τρίχες στο γυναικείο σώμα δεν ήταν ποινικοποιημένες, αυτή η διαφημιστική καμπάνια αρκούσε για να αλλάξει ολοκληρωτικά τα πρότυπα ομορφιάς και μέχρι και σήμερα η γυναίκα, να νιώθει άσχημα για τις τρίχες της σε κάθε σημείο του σώματός της, πέρα από τα μαλλιά της. Κάτι που ομολογουμένως είναι λάθος. Διαβάστε παρακάτω:
Πώς μία διαφημιστική καμπάνια άλλαξε ολοκληρωτικά τα πρότυπα ομορφιάς
Όταν η γνωστή εταιρία Gillette ανακάλυψε το ξυραφάκι ήθελε να αυξήσει τις πωλήσεις. Εκείνη την εποχή οι γυναίκες δεν ξυρίζονταν οπότε η εταιρία απευθύνονταν μόνο σε άντρες, κάτι που περιόριζε πολύ τα έσοδά της. Τί μπορούσε να κάνει λοιπόν; Μα φυσικά να πείσει τις γυναίκες ότι πρέπει να ξυριστούν οπωσδήποτε!
Έτσι και αλλιώς, οι γυναίκες ανέκαθεν πρόσεχαν περισσότερο την εικόνα τους. Οι άντρες μπορεί να ξυρίζονταν μία φορά την εβδομάδα ή και τον μήνα, ενώ εκείνη την εποχή δεν ήταν και λίγοι εκείνοι που πήγαιναν στους μπαρμπέρηδες γι’ αυτήν τη δουλειά. Οι γυναίκες από την άλλη, αν έβαζαν το ξύρισμα στη ρουτίνα ομορφιάς τους, θα το έκαναν χωρίς διαλείμματα πολύ συχνά μέσα στην εβδομάδα.
Φυσικά η εταιρία έπεσε μέσα, αν κρίνουμε από το πώς εξελίχθηκαν εν τέλει τα πράγματα. Μέχρι λοιπόν και το 1900 οι γυναίκες συνήθιζαν να ντύνονται με ρούχα της βικτωριανής εποχής. Δηλαδή φορούσαν φούστες που έφταναν μέχρι τον αστράγαλο ή φορέματα που κάλυπταν όλο το σώμα. Έτσι, η αποτρίχωση ήταν κάτι που δεν ενδιέφερε καμία τους.
Έτσι και αλλιώς δεν θεωρούνταν αντιαισθητικό, αλλά ακόμη κι αν σε κάποιες δεν άρεσαν, με τα ρούχα που φορούσαν δεν φαινόταν και τίποτα. Τη δεκαετία του 1920 η μόδα είχε ξεκινήσει να αλλάζει. Οι γυναίκες πέταξαν τους ασφυκτικούς κορσέδες και ξεκίνησαν να ντύνονται με πιο ανάλαφρα ρούχα. Εμφανίστηκαν τότε και τα πρώτα αμάνικα φορέματα.
Οι εταιρίες ξυριστικών λοιπόν υποδέχτηκαν με χαρά αυτή τη νέα μόδα και είδαν μία νέα επενδυτική ευκαιρία. Πλέον το αγοραστικό τους κοινό θα μπορούσε να συμπεριλάβει και το υπόλοιπο μισό του παγκόσμιου πληθυσμού. Αναμφισβήτητα ο βασιλιάς του ξυραφιού ήταν ο Κινγκ Καμπ Ζιλέτ. Κυκλοφόρησε μάλιστα το 1915 το πρώτο γυναικείο ξυράφι στην ιστορία, το οποίο ονομαζόταν Milady Decolette.
Όμως η αποτρίχωση ήταν τόσο καινούργια ιδέα, ώστε ο Ζιλέτ και οι υπόλοιπες εταιρίες χρειάστηκε να πείσουν τις γυναίκες για τα οφέλη του γυναικείου ξυρίσματος αλλά και βήμα βήμα τη διαδικασία. Τότε λοιπόν μπήκαν στο…κόλπο οι διαφημιστικές. Τα γυναικεία περιοδικά που τότε βρίσκονταν σε άνθιση ξεκίνησαν να γεμίζουν από διαφημίσεις στις οποίες φαίνονταν καλλίγραμμες γυναίκες, τις περισσότερες φορές μοντέλα, που πόζαραν με ξυρισμένες μασχάλες.
Μη ξεχνάς ότι για να κάνεις κάτι αποδεκτό από τη κοινωνία θα πρέπει πρώτα να κάνεις τη κοινωνία να συνηθίσει την εικόνα. Οι λεζάντες έγραφαν “δεν χρειάζεται πια να ντρέπεσαι” ή “η μόδα θέλει απαλές μασχάλες” κι άλλα τέτοια. Κι αν σου φαίνονται όλα αυτά σεξιστικά, μη ξεχνάς την εποχή που γραφόντουσαν αυτές οι διαφημίσεις και πόσο χειρότερα παραδείγματα δυστυχώς έχουμε να θυμόμαστε από τότε.
Άλλωστε μη ξεχνάς, ότι οι διαφημίσεις αντικατοπτρίζουν πάντα τα κοινωνικά πρότυπα και τις κοινωνικές συνθήκες γενικά. Οπότε πέρα από το fan της ιστορίας, αναδεικνύουν και πως σκεφτόταν ένας ολόκληρος κόσμος. Στο θέμα μας τώρα. Το μήνυμα ήταν πάντα το ίδιο και σαφές: αν ήθελες να ήσουν όμορφη και μοντέρνα τότε θα έπρεπε να ξυρίσεις τις μασχάλες σου.
Photo via: mixanitouxronou.gr
Σύμφωνα με σύγχρονες έρευνες αυτές οι διαφημίσεις ήταν χειριστικές, αφού έπεισαν τις γυναίκες ότι μπορούσαν να δώσουν λύση σε ένα “πρόβλημα” που μέχρι να βγουν αυτές οι διαφημίσεις, δε γνώριζαν καν ότι υπήρχε. Βοηθήσαν φυσικά τις εταιρίες ξυριστικών να αυξήσουν κατακόρυφα τις πωλήσεις οπότε και τα κέρδη τους κι έτσι οι αξύριστες μασχάλες πλέον είναι συνυφασμένες με τη βρωμιά και πλέον θεωρούνται ταμπού.
Πώς ξεκίνησε η αποτρίχωση στα πόδια
Από την άλλη, στις δεκαετίες που ακολούθησαν μέχρι και το 1940, η μόδα επέβαλλε ολοένα και πιο κοντά φορέματα και φούστες. Όμως το γυναικείο πόδι δεν εμφανίζονταν ποτέ γυμνό. Υπήρχαν καλσόν και παχιές κάλτσες που ήταν απαραίτητο αξεσουάρ. Όμως το ξέσπασμα του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου ήρθε να αλλάξει μία για πάντα τις ενδυματολογικές συνήθειες των γυναικών.
Αυτό διότι το νάιλον και το μετάξι προορίζονταν αποκλειστικά για στρατιωτική χρήση. Ενώ η παραγωγή καλτσών παντός είδους σταμάτησε. Οι εταιρίες ξυριστικών λοιπόν έδωσαν για άλλη μία φορά…τη λύση. Προκειμένου οι γυναίκες να συνεχίσουν να φορούν κοντές φούστες και φορέματα χωρίς να…ντρέπονται για τα τριχωτά τους πόδια, έπρεπε και πάλι να αφαιρέσουν τις τρίχες τους.
Και γιατί να μην το κάνουν άλλωστε; Όσα περισσότερα σημεία του σώματός της έπρεπε να ξυρίσει μία γυναίκα τόσα περισσότερα ξυραφάκια θα μπορούσαν να πουλήσουν. Αυτή τη φορά, όμως, η αποτρίχωση των γυναικείων ποδιών δεν στηρίχθηκε μόνο στις διαφημίσεις των εταιρειών αλλά μετατράπηκε σε “κυβερνητική εκστρατεία”.
“Οι γυναίκες πρέπει να είναι όμορφες, για να έχουν οι στρατιώτες έναν καλό λόγο να γυρίσουν σπίτι. Αλλιώς η Αμερική κινδυνεύει να χάσει τον πόλεμο!”. Μπορεί σήμερα να ακούγεται παράλογο ότι ένας παγκόσμιος πόλεμος μπορεί να κριθεί στις γυναικείες γάμπες, άτριχες ή τριχωτές, όμως, σύμφωνα με δημοσιεύματα, αυτή η φράση κοσμούσε καθημερινά εφημερίδες και περιοδικά.
Τα pin-up μοντέλα, με τα μακριά, καλλίγραμμα και άτριχα πόδια τους, λειτούργησαν προς αυτή την κατεύθυνση, καθώς οι αφίσες τους κοσμούσαν τα δωμάτια χιλιάδων Αμερικανών στρατιωτών. Μόνο η αφίσα της Μπέτι Γκραμπλ, της διασημότερης pin-up γυναίκας – μοντέλου, ξεπέρασε τις 5 εκατομμύρια πωλήσεις.
Photo via: Youtube
Έτσι, οι γυναίκες κλήθηκαν να πολεμήσουν μέσω των ποδιών τους, για να σωθούν οι στρατιώτες από τις σφαίρες. Παρόλογο ή όχι αυτή ήταν η προσέγγιση και απέδωσε. Τα κορίτσια πιστά στο πατριωτικό τους καθήκον έπρεπε να γίνουν η “Μπέτι Γκραμπλ της διπλανής πόρτας” και έγιναν. Ενδεχομένως βέβαια να τους άρεσε και το αισθητικό αποτέλεσμα και να ένιωθαν καλύτερα και πιο όμορφες με ξυρισμένα πόδια και μασχάλες.
Μέχρι το 1964, δηλαδή λιγότερο από είκοσι χρόνια μετά την πρώτη αποτρίχωση των γυναικείων ποδιών, το 98% των Αμερικανίδων ηλικίας 14-44 αφαιρούσαν τις τρίχες από τα πόδια τους. Σήμερα, οι έρευνες δείχνουν ότι κατά μέσο όρο, οι γυναίκες ασχολούνται 58 φορές το χρόνο με θέματα αποτρίχωσης. Εκτός αν κάνουν λέιζερ, που μειώνει το χρόνο, αλλά αυξάνει τη δαπάνη.
Κι ενώ η ιστορία είναι ενδιαφέρουσα κάθε φορά που τη σκέφτομαι μου γεννιούνται προβληματισμοί. Πρώτον, πώς γίνεται μέχρι και σήμερα να επιτρέπουμε στις διαφημιστικές και στα περιοδικά μόδας να μας καθορίζουν τί είναι άσχημο και τί όμορφο στο σώμα μας. Πώς γίνεται οι μεγάλες εταιρίες να βασίζουν το κέρδος τους ακριβώς πάνω στη γυναικεία ανασφάλεια και μέχρι πότε η καθεμία από εμάς, θα νιώθει ταμπού με πράγματα που η φύση τα έδωσε για κάποιον λόγο.
Φυσικά και η καθεμία μπορεί να κάνει ό,τι θέλει με το σώμα της και να το προσέχει με όποιον τρόπο επιθυμεί. Αλλά να το επιθυμεί η ίδια. Όχι μία τάδε διαφημιστική. Όπως και να ‘χει ίσως τώρα που τα ξέρεις όλα αυτά να νιώθεις λιγότερες ανασφάλειες για τις τρίχες στις μασχάλες σου. Μη ξεχνάς ότι αν δεν είχαν ανακαλυφθεί τα ξυραφάκια, δε θα χρειαζόταν ποτέ να τις ξεφορτωθείς. Εδώ μπορείς να δεις πως τα social media πλέον, δημιουργούν ακόμη περισσότερες ανασφάλειες από ότι οι παλιές διαφημίσεις.
Σχετικά άρθρα:
- Κώστα Μπιγαλής : Η συγκινητική ιστορία που κρύβεται πίσω από το πιο γνωστό τραγούδι του
- Κούλα Αγαγιώτου: Η Κυρία Σοφία από το “Ρετιρέ” και η αιματοβαμμένη ιστορία με τον σχιζοφρενή ανιψιό της
- Ο απαγορευμένος στίχος στα Λαδάδικα του Μητροπάνου που ακουγόταν μόνο στα live
Απαγορεύεται η αναδημοσίευση του άρθρου χωρίς τη γραπτή άδεια από τον εκδότη.